文 | 公关活动之家    作者:Leon360k

 

公关与营销一直以来都被划分为两个工作方向,但实际上在企业的不同发展阶段或时期会有不同方向上的倾向性需求,在战略层面与阶段性需求上倾向于其中一方的价值输出时,更会要求另一方能够在满足企业需求的实践过程中配合前者协同作战,以此达成品牌形象与经济效益的双重稳步获利。

 

营销活动和公关活动的区别有哪些?

整合营销作为当今商业界广泛认可并应用的营销理论,其中心思想便是通过企业与消费者的沟通完成一系列宣传、公关、促销、产品等,消费者能够体验并感受的整体营销战略思想。在整合营销的传播部分更是将广告与公关进行充分整合,强调并完善以往营销理论中疏忽的公关内容,实现真正将完整的“推”与“拉”过程融于营销理论,并在诸如产品、定价、销售等领域同样融入了大量的公关要素。

 

活动策划

首先我们从营销和公关两个不同的视角来审视策划层面的差异与共通之处。

现在的营销活动中都会加入品牌化的公关要素,不仅能有效提升品牌知名度,还能提升品牌的美誉度和口碑传播,进而在品牌的基础上实现更完整的促销体验和突显差异化的品牌优势。如此一来两者便可以在客观的心智、需求、利益为基础融合各项优势,达成根据企业需求制定倾向于公共关系或品牌效益的活动策略。

1. 营销角度

营销活动策划的目的是提高市场占有率、促进产品流通、提高企业效益等,进而在良好的可执行和可操作的基础上提升企业知名度和品牌美誉度。

营销活动的策划方案大部分都属于市场策划方案,归属于市场营销思想与模式,其在市场端最为突出的作用便是可持续的广告行为,在保障稳定的市场销售份额的情况下宣传企业的品牌文化内涵。

2. 公关角度

公关活动策划的目的是为企业创造良好的对外公共关系环境,并争取包括媒体、公众、政府在内的所有社会组成成员给予的舆论支持。

公关活动的策划方案属于公关策划方案,归属于公共关系管理思想与体系,其在社会和市场层面承担着提供社会形象、争取舆论支持、建立良好媒体关系等方面的重要任务。

小结

不同之处在于,公关活动的策划侧重于社会公众的传播和形象塑造,是对品牌及其所属企业在公众和社会各界的记忆与联想中塑造良好形象,并建立企业对外的良好关系脉络。而营销活动的策划则侧重于企业的产品和服务在市场中的覆盖与渗透,是对企业效益和品牌认知度的拓展与巩固,在以企业效益为前提的基础上实现宣传推广的目的。

相同之处在于,两种活动的策划不仅需要提前进行充分的调查、分析、定位,还要在策划过程中充分理解目标受众群体的需求,以及保证活动当中各个环节的衔接顺畅和活动后的评估总结。策划的主要方法构成相同之外,在实践中传播策略思想上两者也越来越趋于融合。

 

目标受众

接下来再从公关与营销的目标受众的选择与视角有何差异和共通之处。

在互联网时代之前,企业举办或参与活动时对外的宣传渠道和方法十分有限,甚至会广泛采用“地推”模式在人口集中的生活和商业场景中进行预热推广。而现今又需要在众多媒体与新媒体中选择适合的传播渠道,并针对活动目的、渠道特性、受众属性、活动特色等元素制定传播策略。

1. 营销受众

因具有销售目的,营销活动的受众群体需要相对拥有一定的精准度,即受众群体是拥有一定意向性或对品牌、产品和服务有兴趣的市场与渠道客户,精准度越高的受众群体转化成功的几率便越大,在活动中所产生的各种效益也就越可观和清晰。

营销活动开展前会有预热阶段不仅能够完成宣传功效,还能引起对目标受众的关注与兴趣,而非目标受众因为对宣传内容缺乏关注度而主观选择不参与,所以,营销活动的受众群体是需要有消费意向的客户而非广泛的社会群体,更倾向于分众传播方向。

2. 公关受众

由于公关的主要功能是沟通,且在企业经营发展过程中需要建立关系与沟通的除消费者之外,还要包括广泛的社会公众、媒体、社会机构、政府等。相对于营销活动的受众,公关活动需要将受众的覆盖面扩展到更广泛的层面之上发挥其特有功效。

公关活动开展前虽然也会有预热阶段,但其更加关注媒体层面的工作内容,媒体是企业与外部沟通的发布渠道,同时也是企业与外部互动的主要途径。因为传播的核心内容与性质不同于营销活动,公关活动选择媒体更倾向于公众传播方向获得更广泛的关注与认知。

小结

单一的营销活动或公关活动对中小企业来讲不仅需要重复投入传播成本,且要解决网络新媒体渠道的有效性、真实性等问题。所以部分拥有丰富营销和公关经验的企业,选择根据经营需求将营销和公关在活动在不同阶段和层面进行融合,并在传播策略上实现不同受众的信息倾向性变化。

通过不同特性的媒体发布不同的传播内容,并将产生关注的群体向一个“战略集结点”聚拢,然后通过品牌化的营销公关活动激活受众,再根据活动中的沟通与反馈,将有消费倾向的受众列为营销适用群体,对品牌与公共关系有倾向性的受众列为公关适用群体。

 

目标效益

营销活动与公关活动因具体定位的不同产生的目标效益存在一定的差异。虽然在目标与效益上两者存在着天然且明显的差异,对于国内中小企业合理的将两者融合并从认知到充分实践尚需一段历程,但两者的目标与实现的效益都是支撑企业生存与发展所必要的商业行为。

1. 营销活动

营销活动的目标就是5W2H分析法所得到的结果,比如做什么(What)、为什么(Why)、谁来做(Who)、何时做(When)、何处做(Where)、如何做(How)、投入产出有多少(How much),通过这前六项的分析与精准策划,最后得到投产比的结果。

营销活动为企业创造的效益属于有形价值,是基于企业的产品和服务经活动在市场中的宣传推广与体验销售产生的收益,以及活动收益能够在为企业转化来的资金、资产、资源等。

2. 公关活动

公关活动的目标就是借由活动传播企业及其品牌形象、文化、理念,并通过活动提高在社会及行业中的生存环境质量,并为企业的发展及获益提供保障与促进的作用。

公关活动为企业创造的效益属于无形价值,活动包含公益慈善、社会赞助、新闻发布会、产品发布会、宣传广告、危机公关等主题方向,是基于企业的品牌和内外部关系经活动在企业整体生存发展环境产生收益,并对未知的风险和危机提供来自社会各界的舆论支持。

小结

从参与者角度规划活动倾向,针对消费群体可以吸引其参与到营销倾向性强的活动当中,而对品牌有感触且沟通良好的群体在产生消费意向之前都可以参与到公关活动。

可以对公关受众加强品牌形象的渗透并促进其中潜在消费群体参与公关事业,而企业培养公关受众的过程中不仅可以获得口碑和美誉度的传播扩散,更能在活动中逐渐转化部分人群成为认同品牌价值的“忠实”客户。

 

融合模式

“公关营销”是倾向于公关活动的属性与行为模式,而“营销公关”则是倾向于使用一元化传播策略,融合所有传播模式的营销活动模式。

1. 公关营销

此模式中公关传播将作为企业营销战略中的主要传播方式。

传统的广告传播已被众多强势品牌所视弱,其为品牌及所属企业带来的传播效力仅能体现在知名度与产品推广层面,对整体营销战略无法形成有力的支撑性传播作用。

而公关营销不仅能够在新闻事件、热点事件、媒体关系、公益慈善、社会赞助中有效完成知名度和美誉度的提升,甚至可以在传统广告的基础上策划传播更容易使受众接受、认可的宣传形式,通过公关广告的这种特性吸引更多的关注和更强的渗透、影响作用。

2. 营销公关

营销公关也被称作“营销公共关系”,是直接针对企业营销的公共关系,也是实施整合营销传播的战略模式,能够为企业在碎片化的信息环境中脱颖而出获得消费者理解与认可的机会。

市场的发展趋势促使企业将营销公关列入企业公共关系的重要组成部分,促进更为广泛的公众群体与企业、品牌、忠实消费者之间的相互沟通,在沟通过程中增加品牌与企业的知名度、美誉度,从而激发公众群体的消费购买欲望和影响竞品间的选择倾向性。而且营销公关将营销调研和公关调查进行融合,将营销战略中的市场定位进一步细化,为市场实践与策略制定提供更加精准、贴近实际情况的消费者心理和行为的分析信息。

小结

“公关营销”模式属于营销战略的组成部分,而“营销公关”是整合营销传播的战略模式,两种模式恰恰可以契合于大部分中小企业的战略规划,而在商业活动中则更看重哪种模式能够为企业带来更强有力的支撑作用。

 

总结

虽然实践行为中公关活动与营销活动存在着诸多的差异性,但现今所有商业活动都是为企业提供生存与发展的必备条件而实施执行,所以无论哪种活动都能够使企业以更低的成本实现与消费者、公众、媒体的有效沟通。

整合营销传播不仅能够融合并拓展营销和公关人员的发挥领域,还可以为企业在残酷的市场竞争中形成独特又强大的竞争力,更是将分久必合的两个专项学科再次面向市场聚合在一起,发挥属于其天生便具备的巨大能量。