文 | 网络公关之家    作者:Leon360k

 

随着中国经济水平与社会消费能力的提升,游戏行业越来越受到公众的青睐,而在行业内最直接的竞争方式便是借助明星效应,为品牌运营商旗下游戏的宣传造势、引起关注,并通过明星公关效应大量投放商业广告提升下载注册量。

游戏行业的明星效应与公关事件 

自移动互联网时代开始手游便占据了大部分人的空余时间,据相关调研数据2018年底国内移动游戏用户已达6亿以上,市场规模也突破1600亿元人民币,预期2021年用户数量将突破7亿,而市场规模也将突破2180亿元。如此巨大的用户群体和市场价值,不仅使得资本机构在行业中十分活跃,也使得行业内的头部厂商在不断加强自身产品、资本等资源的储备。

 

游戏代言

游戏的代言被行业分为手游、端游、页游代言,国内游戏的细分市场中手游占有率约为57%、端游占有率约为32%、页游占有率约8%。其中手游不仅市场占有率居高不下,常用的明星代言也是厂商公关业务中最为长盛不衰的宣传借势策略

1. 明星代言优势

游戏行业中产品的生命周期需要满足众多元素才能够获得有效延长,并且如手游这类产品仅在前期开发、宣传等方面就需要投入大量成本和资源。厂商与背后的资本更愿意见到快速的资金回拢与收益进账,而明星代言不仅能解决宣传关注问题,更能在产品知名度和促进消费上形成绝佳的推动作用。

吸引公众注意力

广告的基本作用便是吸引目标人群的关注,而游戏行业绝大部分产品的受众与引领时尚潮流的明星经济拥有相同的受众人群覆盖,所以在大众传播的基础上植入高关注度的公众人物,即特定群体关注的明星便可以轻而易举的将这部分人的注意力聚焦到广告上,能够有效的屏蔽掉杂乱的信息干扰让广告和产品成为关注的焦点。

快速提升知名度

手游市场中的产品用多如牛毛来形容都不算夸张,只是因为宣传不到位便会被埋没在淼淼之中造成大量成本的浪费和亏损的案例比比皆是。移动游戏市场初期试水阶段各大厂商确实尝试过各种类型的宣传推广模式,甚至有拍摄纪录片和连续多场发布会的情况,但最终发现在目标人群中这些推广方式都收效甚微,而单纯的广告又有多少年轻人会去观看。

而明星代言自然不必担心投入后没有效果,明星自身所带有的感染力和情感依托通过公关活动、广告代言等方式,使明星的形象价值移植到游戏及其角色当中,便会产生令人惊讶的化学反应迅速提升游戏产品的知名度和形象记忆。其实明星的公众关注度越高人气越火爆,这种价值移植后所产生的知名度提升效应也就越强势。

借势推动用户消费

在经过大量资金和资源的实验后,各厂商终于发现只有明星代言能有效形成目标群体的社会化传播效果,进而带动更多更广泛的关联人群下载、注册游戏,并且能够有效促进用户间的竞争与攀比心理,使得充值、购买、交易、兑换等消费行为会十分明显的活跃起来。

厂商尤其喜欢将明星代言的同时将明星再次包装,融合到游戏的特定角色和特色剧情当中,并且通过这些角色和剧情激励用户去完成一些或繁琐、或困难的任务,而这便推动着玩家在游戏中利用充值或交易的方式快速完成任务获得奖励。甚至有些游戏会利用偶像明星的风格来重塑游戏角色,使角色拥有与偶像相同的语言和行为风格,并在游戏过程中不断推荐首充奖励和一系列的消费奖励,嫣然成为产品的推销人员。

小结:

宣传、塑造形象、促进消费之中还有很多类似的手法上述只是常见方式,但不可厚非的是经过厂商多年来的经营验证,明星代言已经是游戏产品所必不可少的关键环节。为产品代言的明星在社会公众之中关注度和影响力,将直接作用于游戏在宣传推广和资金收益的结果,其中具备特殊影响力和长期持续关注度的明星更是能将行业内的“垃圾”产品送上榜单。

2. 明星代言原则

契合原则

在游戏行业中选择明星代言往往最为看重的是明星影响力和关注度,而就广义的明星代言原则来讲即便注重前面提到的效果,也必须要求公关团队能够寻找到能够与产品拥有高度契合元素的明星,这样才能为产品带来更强有力的消费促进作用,也会使明星自带的知名度更和谐、更快速的移植给游戏产品,产生所期待的高效化学反应。

冰山原则

如果说游戏产品的营销战略是一座冰上,那么广告推广也仅仅是冰山浮在水面上的那一小部分,就如4Ps理论所涵盖的内容一样产品和促销必须有极高的关联,甚至是融合成为一个系统化的整体之内。冰山最美丽、最吸引人的部分一定是露出水面的部分,宣传推广正犹如冰山最美丽的那一部分,但是为游戏产品请代言仅仅停留在宣传推广层面,便相当于放弃了冰山更壮观、更具价值的其余部分。

如之前借势推动消费中所介绍,玩家在看到广告之后下载、注册也仅完成了获客阶段,所以大部分厂商才会将明星与角色、剧情进行高度关联,使明星在产品、渠道、价格、促销这四大要素中都能够产生作用和价值。

串联原则

营销理论中很多要素的组合都是串联在一起的组合方式,明星代言游戏产品同样需要串联的原则作为指导,广告的效果评估拥有一个完整度公式,可以帮助我们结合4Ps理论的指导更好的评估出明星代言广告的效果。

广告效果=价格政策效果*渠道政策效果*产品政策效果*广告计划效果

而在宣传推广整体流程中广告投放的媒体公关工作虽尤为重要,但也不能忽视如SEO和ASO起到的相关作用,就像实体产品一样公众看到广告之后产生的兴趣或关注。而通过哪些渠道可以获得产品、产品真实的介绍如何了解、是否需要付费、付费的价格和试用的政策有哪些等等,简短的广告无法将这些信息全部传递给公众,至少需要在搜索引擎和各大应用商店提供可供搜索的关键字、长尾词,以及产品与明星代言人相关的公关活动等。

将这些元素串联起来就较为接近现今厂商为游戏产品所打造的营销策略框架,而在冰山下方还存在着其它不为公众所知晓的一些情况。

黑马原则

游戏厂商都向通过明星的代言在一夜之间使产品爆红全球,这十分符合厂商的需求,也符合企业发展的客观规律,而这便引出了一个如何选择明星才能够最大程度上引爆宣传推广,并达成后续运营目标的选择题。

厂商普遍倾向于选择已经成名、事业处于攀升期、拥有良好影响力、公众声誉和粉丝忠诚度,而还有一些具备公关眼光和公关信息渠道的厂商,还会挑选并邀请具备发展潜质、事业起步状态优异、有一定优质公关能力的潜力股明星,让其与大牌明星共同参与到宣传代言当中。

当这类黑马明星一鸣惊人或厚积薄发时所带来的明星效应和价值突增,可能会远超大牌明星在宣传初期所带来的效益增长,在手游产品范畴中甚至会特别快速、直接看到收益数据的飙升也不算什么新闻事件。

 

明星代言的伪公关

上面介绍了明星代言在游戏行业中的现状和一些行业中的公关知识,接下来就要看一看行业中同样是使用明星代言,却能玩出更加“短平快”效果的伪公关到底是个什么样。

1. 伪公关定义

借着公共关系的名号,做着虚假的公关事务。其具有的特征相对于真正的公共关系有着明显的差异,如伪公关并不重视公众利益、偏离了公关核心伦理“信誉”的追求、为谋私利无视公关原则、败坏社会风气、阻碍社会文明发展等。

例如“水军”和“黑公关”,以及一些为图私利而传播虚假信息,对社会造成不良影响的公关人员或组织不仅违背公关核心伦理,还在不断牟利的过程中损害公共关系与他人利益。其实伪公关不仅对社会造成不良影响,如黑公关更是不知何时便会在品牌企业背后捅上一刀,使其受到来自于社会公众、媒体的舆论攻击,甚至是政府的质疑,进而遭受重大损失和伤害。

而在游戏行业,这种伪公关虽未造成直接的严重后果,却给行业和社会带来很多不良风气与影响,甚至会出现利用明星代言者的影响力对消费者和公众实施“欺瞒”行为。

2. 游戏行业的伪公关事件

相信有很多人在一段时间之前,都会有看到过贪玩蓝月这款仿“传奇”类游戏的宣传广告,而且大家也都会清楚记得古天乐、张家辉、成龙、陈小春、孙红雷、吴京、吴孟达、吴奇隆等大牌明星在广告中的频繁现身,甚至后期又出现了很多内地知名和新秀明星的参演,这种阵仗真的可以说在所有行业中是“前无古人”的始创俑者。

但贪玩蓝月这款游戏与其他游戏产品的宣传不同,明星大都仅在广告中出现,很少会参与厂商的公关活动,更没有在广告拍摄以外任何渠道提及过相关事宜。而且这家叫江西贪玩信息技术有限公司的游戏运营商也是非常的低调,从广告投放开始便没有任何正式的公关活动,仅有一次所谓的“直播见面会”也是漏洞百出最终半场跳票,而能够看到的其它消息也几乎都是危机事件。

“直播见面会”欺瞒行为

2018年1月贪玩蓝月在游戏中预告古天乐将在B站现身,为游戏做持续几小时的直播节目,这场由官方策划的“公关”活动在直播开始时,古天乐也仅对镜头说了一句其是游戏代言人便再无台词。

不仅代言人直播无词,长达几小时的直播过程中也仅有不到半小时出现过明星代言人的“偷拍”镜头,不禁让350万用户唏嘘不已。而在视频中可以看出,当时的古天乐对直播事件并不之情,导演此次活动的官方很有可能是借拍摄广告为由欺瞒代言人直播事件,而对游戏用户却宣称是明星直播活动。

在直播活动结束之后,B站的bilibili直播部与内容运营团队发布联合发布《关于近日“贪玩游戏”涉嫌违反社区规则处理公告》,公告中明确指出贪玩游戏在B站的视频与直播过程中涉嫌严重误导用户,已经收集相关证据向有关管理部门提出报备处理,并将其机构认证帐号、所有投稿、直播间进行永久性封停。

事后虽未形成大范围的舆论报道,但在B站、游戏及相关平台却是骂声一片,而作为事件涉事方的贪玩游戏及其所属的企业却并未正式予以回复。

腾讯起恺英诉侵权事件

2016年恺英收购浙江盛和21%股份,紧接着在2017年恺英网络再次出资16亿元收购浙江盛和的51%股份,而浙江盛和旗下的知名产品就是“贪玩蓝月”。其在2017年的流水已经突破10亿元,期间流水最高峰一个月便达到2亿元之多,当年净利润也突破16亿元使恺英进入了行业头部企业。

2017年12月恺英旗下的“阿拉德之怒(DNL)”因著作权问题被腾讯起诉,游戏中因大量角色、职业、装备、技能等核心要素都十分近似于腾讯的“DNF”产品,并且在开发机构的宣传中曾被宣称为腾讯“DNF”的手游版进行大范围报道,最终因宣称手段误导公众和恶意窃取申请人竞争优势被长沙市中院裁判不正当竞争行为,虽然恺英并未对涉诉和裁定情况进行披露,但也导致2018年其营收猛降27%,净利润下降89%仅收入1.6亿元。

“老板”被刑拘

曾在“2016胡润全球富豪榜”与滴滴创始人一同登榜的王悦,恺英网络实际控制人,不仅收购“贪玩蓝月”后令其赚的盆满钵满,据报道王悦实际年龄并不会超过33岁,可谓是国内少有的 年轻富豪身价在2016年便达到了70亿元以上的身价。

2015年这位年轻富豪名下企业借壳泰亚股份在国内A股上市,并改名“恺英网络”,知名产品包括“蜀山传奇”和“全民奇迹MU”,以及后来收购的“贪玩蓝月”等诸多爆款移动端游戏。然而好景不长,有媒体曝光王悦曾在一次公司并购中涉嫌“内幕交易”和“操纵公司股价”,此事之后王悦不仅没有回复或以官方名义进行申明,反而开始逐步从恺英网络开始“抽身”。

2019年初王悦便在其生活范围中“蒸发”,并被相关人士证实其人已经失联,消息一经传开舆论中便出现了很多种可能性的猜想,甚至有猜测王悦已经匿名逃亡国外不会再回国的情况。而在其身边的老同学、老搭档却相继被相关事件被捕之后,终于在6月12日晚恺英网络发出公告声明已经收到王悦的通知函,称其家属已收到上海市公安局《拘留通知书》,证实王悦因“涉嫌操纵证券市场罪”经上海人民检察院批准,现已被上海市公安局刑事拘留。

官方声明划界限

江西贪玩信息技术有限公司,即贪玩公司在6月13日下午发布声明称,“贪玩蓝月”为其公司名下运营的系列游戏统称,不存在媒体宣称的王悦为实际控制人的情况。并同时宣称,目前其公司法人及股东均与恺英游戏和王悦无实际关系,否定其公司实际控制人和母公司的情况。

贪玩公司表示古天乐、陈小春、张家辉等明星为其公司聘请的形象代言人,相关的肖像权、著作权为代言人本人和江西贪玩信息技术有限公司所有。而其将针对屡次发布虚假新闻的行为进行取证保全,并对这些有损其名誉的相关媒体采取最严厉的法律手段捍卫合法权益。

3. 伪公关带来的问题

从涉及“贪玩蓝月”这款游戏的一系列公关事件可以看出,贪玩公司在公关业务上的严重不足和不成熟思维,并导致了后续的代言人伪直播、恺英网络关系不明等对外公共关系不清晰的负面公关事件影响。

而这种不专业的企业公关即便是在无意识状态下,已经对社会公众和企业自身造成了负面影响,游戏从开始运营至今已经积累了众多消费玩家,这些消费者的投入少则几十元,多则几万元、十几万元的消费金额,作为产品的消费者却无法得到清晰明确的事件解释,随时面临着如果运营公司出现“问题”,消费者在游戏内消费购买的“虚拟资产”便会荡然无存的窘境。

前面所描述的公关事件中浙江盛和作为“贪玩蓝月”的开发厂商,江西贪玩公司作为贪玩蓝月的运营商,而恺英网络收购的是浙江盛和,在江西贪玩公司发布的声明中“暗指”其与浙江盛并非母公司与子公司的关系,但却没有明确指出其中的关系脉络不禁令人产生质疑。

恺英网络作为A股上市企业却一直以来都没有正式披露涉诉事件,即便是业务下滑收入缩水,这家游戏厂商兼运营商依然淡定不作声响。而在腾讯起诉事件之后不仅没有进行披露至今涉诉产品依然正常运营,不知情的玩家和公众是否要在游戏中消费投入,其中的风险从未有公示和警告等相关的提示出现。