引言:精明如品牌主,不可能不看到爱国主义的强大势能。如何搭上爱国主义的大船,就能在汪洋大海的市场乘风破浪。

品牌如何借用爱国主义做好情感营销?

本文来源丨网络公关之家,作者丨404号房客

爱国主义,一种长久植根于中华民族骨子里的浓烈情怀。

特别是这样一个历史悠久的文明古国,一个包容了56个民族的多样化国度,一个国土广袤而富饶的人间天堂,一个日益崛起、国富民强的超级大国。

足以让人自信,足以让人沸腾,也足以让人爱的疯狂爱的深沉。

特别是对于骨子里历经磨难、百折不挠的中国人来说,这个国家太需要民族自信,而爱国主义则是一剂强心剂,是一曲主旋律,其具备的广阔能量足以轻松掀起时代浪潮,裹挟着13亿人达到一场狂欢。

《战狼2》上映54天,凭借爱国情怀,收获近56亿票房,一句“犯我中华者虽远必诛”刷爆了男女老少的朋友圈,“为中国而战”的吴京更是凭借那股热血和硬气让大众成功记住了他,片中的中国护照也是引起了社交网络上现象级话题讨论,这部感染了无数国人的经典巨作更是成为了国产军事动作电影片史的里程碑。

有国才有家。大众对于国家的崇敬和自觉维护是潜意识的、无条件的。所以当钓鱼岛事件发生时,这种公然侵犯国土主权的事情让无数国人愤慨,然后全国各地都有人自发上街去打砸日系车,当然这种方式不够理智也不提倡,但是爱国主义所能激发的力量是非常明显的。

当萨德事件发生时也是如此,国人都在社交网络积极发声,参与讨论转发朋友圈,发起抵制韩国货等运动,并导致韩国企业乐天全面退出中国市场。

国人的爱国主义情绪总能在一些特殊节点得到集中释放,并形成强大的风潮。

精明如品牌主,不可能不看到爱国主义的强大势能。

如何搭上爱国主义的大船,就能在汪洋大海的市场乘风破浪。

比如王老吉。在2008年汶川地震之际,由多个部委和央视联合举办的募捐晚会上,加多宝集团以 1 亿元的巨额捐款成为国内单笔捐款最高的企业,将自己的社会责任感体现的淋漓尽致,也成功吸引了众多国人的关注。

而第二天,王老吉的爱国主义营销就开始操作了。

王老吉借助策划公司在各大论坛、贴吧、站点发出了一篇名为《让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!》的公关帖子,这个令人愤慨的标题迅速吸引了众多被王老吉爱国义捐所感动的网友,但点击进入后才发现此帖是个十足的“标题党”,实际意思是加多宝捐了那么多我们要去超市买光王老吉!

这个围观数众多且反差强烈的帖子刺激了大量跟帖,大家纷纷表示“今年夏天不喝水,要喝就喝王老吉”、“加多宝捐了一亿,我们要买光它的产品,让它赚十亿”。

果然这种爱国情绪和产品营销所结合能产生巨大的带货效果,热血的国人真的冲到超市去搬空王老吉,以至于不少地方的王老吉还真的卖断货了。

王老吉的大获成功,让后来的品牌们争相效仿,也想扑棱下爱国主义的翅膀,引发一场市场的风暴。

联想虽然现在舆论口碑不好,但以前也是一个和爱国主义深度绑定的品牌。可能大家记得也仅有赞助2008年北京奥运会和南极科考队。但早在上世纪90年代,联想就坚决竖起了中国民族工业的大旗,并在同国外的PC巨头开展业务竞争时迎难而上,甚至于2014年收购IBM,都为国人争光无数。联想也以此有契机,开展公关,树立了一个爱国企业的形象。

联想之后,当属华为的爱国营销最为成功最为深入人心。

在华为不断的自主技术研发和崛起之后,逐渐成为通信技术霸主企业,其“民族企业”的标签也越发鲜明,其日益崛起也契合了中华民族的发展道路,也彰显了国民们亟需的民族自信,在华为的公关稿中,你也许也看过这些刷屏文章,“厉害了我的国,华为再次为国争光”“国之重器!华为再一次实现技术突破”等,这些都极大的煽动了民众的爱国情怀,为华为的本土销量实现了很大程度上的推波助澜。以至于爱国的人群,去买手机,肯定首选华为。

京东也没有放过“爱国主义”这面声势浩大的旌旗,曾在朋友圈疯狂投放“京东,中国人的家电网购”等广告,其文案为“中国人的集体自信,创造了新时代,家电网购,6成来自京东”,让9亿中国人看到了此广告,借此树立国民家电的形象,也为京东的11·11全球好物节进行造势。

效果也是拨杆见影,当年双十一京东家电开售一分钟销售额即破亿,并实现总销售额同比翻番。

相比之下,百雀羚的爱国主义营销就做得很走心。

百雀羚向来以国货的身份自居, 一手爱国牌打的让人拍案叫绝, 比如这只广告短片《你应该骄傲》。

在我们的传统教育中,低调内敛一直成为我们为人处世的原则。而片中以三位海外华人的视角,反思了我们为什么要低调。比如在日本东京,boss问中国员工怎么用微信支付宝,内心骄傲却不敢开心的表现出来;比如在美国洛杉矶,同事问你唱国歌时唱的什么却不好意思回答;比如在英国伦敦,面对中国有没有电视这样的误解选择沉默。

面对这些境况,百雀羚连续发问三个为什么,为什么会含羞?为什么要克制?为什么没发声?

然后百雀羚告诉你应该骄傲,告诉你:你脚下是先贤走过的足迹、你身后是五千年的文明、你面前是飞速发展的国家。

不得不说,品牌很精准地抓住国人习惯含蓄内敛的心理,也深刻的洞察了我们内心之中渴望骄傲、渴望民族自信的情绪,这则短片以小见大,以个人上升到集体,告诉我们拥有强大的祖国,更值得骄傲!

这种骄傲也成功引发了国人的共鸣,传递了正向的价值观,以至于在朋友圈疯狂刷屏,也让更多人记住了整个国货品牌。

别让爱国只是生意。

值得警醒的是,爱国主义作为一种极为严肃的情怀,盲目消费是大忌。任何品牌或个人打着爱国的旗号进行营销时一定要谨慎行之,谨记“知行合一”,不要让爱国只停留在生意的层面上,而是要落实到实际行动中。

换言之,如果品牌或个人只是表面爱国,背后却是另一套,那么当大众发现后,就会落得“破鼓万人捶”的境地。

比如咪蒙。曾发表过《永远爱国,永远热泪盈眶》公众号文章,在文中,她以犀利的语调痛斥了一个质疑爱国的青年,并分一二三四五点阐述了自己爱国的理由,引起了广泛传播,然后被光速打脸——又网友翻出咪蒙以前的微博言论:“爱一个人要像爱祖国”,太惊悚了。(再说一遍,爱国不是单恋,是兽交)。

咪蒙也由此开创了一个热词“即兴爱国”,也被网友冠上“爱国婊”的称呼。也因为此时被“江苏网警”官微怼:致咪蒙,对你来说,爱国只是一场“生意”。

又比如曾靠着低俗炒作营销火起来的网红“穆雅斓”。在萨德事件期间,她曾穿着红卫兵衣服背靠国旗发视频以粗鄙之语大骂韩国和乐天,比如“让韩国人叫爸爸”,比如“假体卸掉砸你狗脸”等,就被网友指出有炒作嫌疑。果然,在视频获得大量关注和粉丝后,网友发现等风声过了之后,穆雅斓居然做起了韩国代购的业务,一如既往地让人一言难尽。

披着爱国的外衣,以此圈粉赚钱绝对不是一条正道。既伤害了国人感情,也伤害了市场环境。爱国应该是一个企业、品牌或个人的基本修养,可以以此开展营销,但也要有原则、有底线,不去做有悖于此的事情。

爱国主义营销没有对错之分

最后,想说的是,爱国主义营销没有对错之分,其本质和动机都是市场利益,只是这个载体和传播媒介是爱国主义情怀而已。

我们也没有必要以个人的标准去衡量一个品牌去开展爱国营销的目的是否单纯,如果一个企业或品牌足够伟大,足够“为国争光”,足够有社会担当和责任感,那么品牌借此去引导“爱国式消费”,放在自由市场环境下是完全可行的。

同时,情怀营销早已经是一个司空见惯的话题,人们的情怀总能被品牌主们以此为契机,去绑定,去联结,去触达这个圈层的消费群体,然后能达成高度转化。

爱国主义营销也是如此,在如此泱泱大国,每个人自出身就受到爱国主义教育,更别提后天的耳濡目染,爱国主义深入人心的情况下,如果能够借此开展营销,势必潜藏很大的势能。

确实也有人对爱国不那么感冒,但更多的人愿意为“民族企业”和“国货”等标签买单,愿意以消费的形式去支持他们,去彰显自己的爱国情怀。

但这个前提在于,“国货”是以优质产品为基础开展的营销,而不是虚假宣传制造的情怀泡沫,也是真的因为技术、壁垒、产品优势等配得上“国之重器”这一称号,而不是名不副其实。这样的最终结果,只会被“爱国情怀”所反噬。

爱国主义营销本身没有对错之分,如果有错,那肯定是品牌或产品本身就有错。