文|危机公关之家    作者:发条褐

引言:从利用“情怀”到贩卖“情怀”其实也就一步。

 

一场“港风”网络洗礼之后,每个女生的微信头像都换成了王祖贤们、张曼玉们、林青霞们、邱淑贞们。

AI修复明星的技术火了,AI修复的香港女星也再次火了,“技术猿”通过AI技术修复了王祖贤、林青霞等港星的早期照片,大幅度提高了照片的清晰度,社交网络一时间沉迷在香港女星的过去美貌中。

““港风”是什么?“港风”之风从何而来?品牌又如何利用童年滤镜下的“港风”进行营销?笔者将从这三个方面带读者一看“港风”营销如何做起情怀的生意。

如何利用童年回忆做好品牌怀旧营销?

 

一、“港风”是什么?

一说到“港风”,大部分人的印象就是小时候看过的香港电影,女星饱和度高的口红,饱满的唇部状态,

从“星爷”的一系列电影里,《逃学威龙》里朱茵的粉色款宽松毛衣和棒球帽的搭配,还有星爷的棒球衣都红遍了网络。

喜茶、香港丝袜奶茶鼻祖兰芳园、米芝莲以及各种层出不穷的网红店,都可以看到“港风”元素。

 

二、“港风”之风从何而来?

1、“港风”情怀营销

为什么“港风”可以这么吃香?消费者在追求“港风”的时候,难道是心中的情怀在作祟吗?

全球互联网浪潮的袭来,人们开始怀念以前的时代,对《还珠格格》、《流行花园》、以及一系列琼瑶剧作的“考古”关注,还有对90年代香港女星的穿搭研究。

90年代香港女明星的照片通过AI技术复原,网友纷纷感叹,还是以前的女明星好看。

“港风”受到极大关注与潮牌有很大的关系,小众潮牌诠释了一种全新的时尚态度和理念,个性化服装深受年轻人的喜爱。

根据《消费者研究报告》发布的一项报告指出,人人们对能唤起过去回忆的产品,和创新概念的产品相比总是有更多的购买意愿。

品牌利用情怀营销来唤醒消费者心中的消费情结,运用传统文化与当下文化进行一种结合,来实现情怀营销的目的。

情怀营销是指品牌利用人们心里对“怀旧”的渴望,抓住消费者的独特心理需求,引起消费者的强烈共鸣。情怀营销相较于传统的营销方式没有那么直白,简而言之就是“拐了个弯”进行营销。

虽然现在的品牌选择性更多,产品功能诉求更加细化,但是消费者对于经典品牌、品牌的经典产品、经典文化更加信任,不仅仅是因为情怀的缘故。更是因为这些产品经受住了市场的洗礼,消费者对这些品牌的信任度更高。

2、“港风”标签其实是一种社交货币

标签在树立认同中的符号依赖作用

人们往往愿意在外人面前呈现最好的一面,社交网络时代,通过社交滤镜,,打造“理性中的自己”似乎比以前更容易些。

通过展示理性中的自我形象,可以获得更多的社交货币,而一旦身上的标签被固定化之后,就可以很轻松地得到这个标签所在群体的认同感和归属感。

就像“港风”标签一样,女生痴迷港风妆容,港风搭配,男生痴迷胶片机一样,资本眼见风格需求“拔地而起”,没有道理不做这个生意。小红书已经成为“港风”重灾地,淘宝上港风店铺数不胜数。

更何况“港风”所代表的的,是区别于一般网红风格的优越感,人们通过在社交上给自己贴“港风”,寄希望于通过复古潮流彰显自己的与众不同,在社交平台上建立起“高级”人设,这样也可以获得更多相同标签的好友,从而融入“港风”圈子。

 

三、品牌的“港风”情怀营销策略

商家敏感地抓住了“港风”的热潮,推出了一系列港风满满的营销。

对于喜茶而言,“品牌是喜茶最大的护城河”。

为了更加强化品牌形象,喜茶在周边衍生产品上投入了很大的精力。而“港风”,是喜茶衍生产品的主要风格。

从2018年下半年开始,喜茶开始频繁地推出各种主题周边,其中配合“喜茶咖啡”推出的港风手提袋、复古搪瓷杯赚足了消费者的眼球。

其实不管是喜茶推出的“喜茶咖啡”充斥着浓浓港风,还是之后推出的“沪上有喜”周边系列,都是充斥着的浓浓港风的。

喜茶通过经典的“港风”配色——红蓝配色条纹,引发消费者的童年记忆,激起消费者的情感共鸣。

老干妈在国外越来越畅销,除了有被“家国情怀”所牵制的土味消费品欲望,还要一个更重要的原因,那就是老干妈已经成为了品牌,“国民大妈”已经成为了拉讲解的领军“大妈”,塑造了一种在国人心中强烈的品牌认知。

巨无霸一直是麦当劳的经典,2017年1月,麦当劳推出了两款新的巨无霸汉堡,迷你版和加大版。原来的巨无霸叫做“Big Mac”,迷你版巨无霸叫做“Mac Jr.”,跟原版巨无霸两层豪华牛肉饼来说,迷你巨无霸的一层牛肉饼确实是比较“迷你”,售价是3.39美元,含460卡路里。

加大版巨无霸体型是原版巨无霸的1.5倍大,得用两只手才能拿起它,价格却只比原版巨无霸贵了60美分。加大版巨无霸是一款针对特殊人群的猎奇产品,卖给极度饥饿的人或是对体重毫无节制的人。

麦当劳对于很多消费者来说就是一种汉堡和薯条的情结,人们走进麦当劳,并不是为了追求健康的,而是为了心中那份专属于麦当劳的“吃货情节”。通过情结引燃消费者的购物激情,麦当劳深谙这个道理。

近年来,茶饮市场成为餐饮业最火热的宠儿,让不少商家开始“掘”这杯奶茶的金。

香港丝袜奶茶的鼻祖兰芳园,历史悠久,作为2014年就被列入香港非物质文化遗产的标杆奶茶,在香港可谓人尽皆知,备受追捧。

“港风”营销的攻略就在于清楚目标受众,知道哪些人群、哪片地区会被自己所吸引。

65岁“高龄”兰芳园的“大陆策略”,始终坚持以香港网红奶茶的地位为广告基调,其次采取杯装策略,其为“高龄”品牌的与时俱进。

兰芳园“大陆策略”第一步就是赞助张学友演唱会,在演唱会中软性植入切中目标群体,惠州作为香港文化的重点辐射圈,粉丝也契合品牌的目标人群,以荧光棒的方式做创新性的软植入,完美完成了线下首发的互动,有效地进行了二次传播。

香港丝袜奶茶的鼻祖的地位,成全了兰芳园的“港风”营销策略。当消费者在超市挑选琳琅满目的茶饮时,兰芳园的包装可谓是十分吸引人的眼球。

“港风”设计+怀旧营销是“港风”受欢迎的真正原因。

正所谓得年轻人得天下。“港风”包装设计吸引的不仅是受香港文化辐射的区域,还有受90年代香港电影、香港音乐成长的大陆90后、00后。正所谓“得90后、00后者得天下”。这一批人群,正是当代茶饮消费的主力军,同时也是未来消费的主力军。

也正是由于这样的行业地位,不管是设计还是插画,兰芳园发挥的余地都非常大,

广告创意方回未广告为兰芳园打造的《兰芳园双十一品牌营销战役》,获得了2018年金瞳奖,短短一分钟的动画中就出现了充满未来的赛博朋克主义的香港街头,还有童年记忆“山鸡”、“包租婆”等等一系列香港电影经典人物。

香港电影渐渐失去光辉的今天,品牌利用香港电影记忆点唤醒消费者的童年记忆,不易引起消费者的反感。但是切记一味追求怀旧营销,产品提升和策略改进才是贯以“港风”营销的品牌们应该认识到的。

 

四、“港风”复古情怀的背后,是一种逃避现实的烂漫

很多人因为学习原因、工作原因离开家乡后,往往很容易被来自远方家乡的信息所打动,这种打动,是身在家乡时体会不到的,只有当身在异乡时,才可以体会到这种“思想之愁”。

而这份思乡情怀,除了可以通过书信、社交网络的形式的传递,还要一种更为实质性的消费行为,就是自动或被动地消费跟家乡有关的一切事物,比如出远门时,一定要到家乡的特产出去。

为什么说老干妈是留学党的亲妈,就是因为老干妈所代表的已经不仅仅是一瓶辣酱了,而是上升到了一种“家国情怀”的角度,身在异乡的留学党对于来自祖国的土味消费品感到特别的亲切,只有亲自品尝一口“国民大妈”的味道,才可以缓解相思之情。

即使这份“思乡情谊”高昂,价格比国内贵上几倍也没关系。

《圆桌派》第四季“高配:隐性贫困人口”里梁文道说:“欲望永远是超出于,我们现在需要的,欲望总是关于欲望,关于想象。”

所有的消费主义,都是要刺激消费者的想象的。

饥饿营销背后的营销心理学分析,跟风是一回事,情怀是另一回事。

一双球鞋炒到七八千,一个杯子卖到五六百,一件普通的T恤动辄两三千。

饥饿营销背后,消费者并不傻。

在消费时代进入3.0时期,消费者从一开始的追求低价商品,到追求品牌,再到理性消费时代,而理想消费时代的突出特征就是个性化消费和性价比消费。

消费者此时已经不会再为了盲目的品牌效应去进行消费,而是为了突出个性和自己心中的那点难得可贵的情怀。

前段时间KWAS&UT系列T恤遭到疯抢,对于KWAS的粉丝来说,此次两方联名亲民的价格,使他们内心多年因为KWAS价格高昂所积压的消费欲一下子找到了突破口。

“那些年,欠星爷的电影票还了吗”体现出的就是80、90后对“星爷”电影的一种情怀。小时候掌握不了经济的主动权,当长大之后,自己掌握了消费能力之后,就希望通过买“星爷”电影票这个行为,来满足自己的独一无二“星爷”情怀消费。

但是不可置否的是“欠星爷的电影票”这个梗可能是制片人打着这个旗号来宣传而已,一个人一张电影票,利润就相当可观,“星爷”的情怀营销就到位了。

情怀消费最切记知道“真相”,消费者对于心中的情怀之爱无法言喻,完成消费的一瞬间甚至觉得完成了一种造化,甚至庆幸自己有机会消费心中的情怀。

就像罗永浩所说:“我不是在乎你们那两个臭钱,我是为了拯救世界。”

如果商家对于情怀营销营销的拿捏稍微不当,消费者将就会意识到自己只是处于一场资本的游戏之中,商家不过就是打着所谓的情怀的幌子来变相销售。

近几年在音乐圈很流行的一个台湾摇滚乐队——草东没有派对,作为一个相对小众的摇滚乐队,其实已经成为了“小众中的大众”,现场演出门票几乎是光速就被抢光。

有个评论,专门评论这个乐队的一首歌《丑奴儿》。

“就像是找到了新世界的一个批判口。在消费主义和物质至上的年代如何找到摇滚乐和精神力量的位置,这支乐队基本奏效了。

他们发现了今天的反叛者那无比可笑的姿态,看到了那无处可逃的迷局。他们无情地嘲笑自己的丑、颓、没用、无望和荒唐,在一滩烂泥中找到了摇滚乐的立足点。

几个毛孩子,只差还托着鼻涕,唱的软弱又暴虐,低声下气又十足霸道,从爆腾起的音墙中升空的阵阵悲啼怒喝,就像是从繁华都市如痴如醉的青少年头顶掠过的一股股大风。”

 

五、“港风”营销的进化是赛博朋克式营销

“赛博朋克”cyberpunk又称数字朋克,是科幻小说的一个分支,最早是在科幻文学作品中萌生的,意即反乌托邦世界。维基百科对于“赛博朋克”的定义似乎太过笼统。

这种小众风格来自香港,蓬勃与落寞的混搭,又以更新的方式,影响着来到香港的人。

电影《攻壳机动队》和《银翼杀手》里热闹的城市与冷漠的人类形成鲜明的对比,眼花缭乱的霓虹里,有永远欣欣向荣的商业世界,和无法摆脱的人性悲凉,在这种基调下,城市的底色似乎是落寞的。

“赛博朋克”作为科幻小说的经典设定之一,表象就是一切虚拟化、电子化。最大的特点在于虚拟场景挣脱了肉体的束缚,实现了精神意识与虚拟世界的交互。

“赛博朋克”反映了高度发展后的反乌托邦式社会,在赛博朋克风格的世界里,人情的温暖基本上感受不到,它是未来科技走向的一种乌托邦式的渴望,本质上是一种对未来科技的恐怖表达。

cyberpunk起初是个合成词,诞生于波谲云诡的冷战末期。“我试图找到一个结合了朋克态度和高科技的词汇,我这么做完全出于个人利益,百分之百的营销驱动,我想给出版社(编辑)一个记得住又容易念的标题。”

如果说蒸汽朋克和真空管朋克是因为时间背景问题在虚构和重现一个时代,那么赛博朋克,更多地走向了现实。

香港、霓虹派、帮派、摩天大楼、“贫民窟”式的蜂窝住宅、胶囊旅店这些都是赛博朋克世界的标签。

一个风格受欢迎,有受众,商业行为必定会使其商业化、资本化,就算是看似小众的赛博朋克风格,商业趋利都能使其找到最好的发展途径。

对于这种赛博朋克式的“港风”,华为可谓是运用自如。

华为的首支裸机短片,用P30拍摄的科幻CG短片《未来之眼》,用迷幻的霓虹灯、赛博朋克式的全息影像、高饱和的画面、流动的色彩上演了未来影像。

华为一向擅长情怀营销,华为P30 Pro拍摄的《悟空》成功地运用了全民记忆“齐天大圣孙悟空”进行情怀营销,与《啥是佩奇》单纯的情怀营销不一样,《悟空》中的片段其实是有另一层含义的。

短片中的小男孩“初生牛犊不怕虎”,放弃了父亲辛苦攒钱为自己买的钢笔,与同学交换了《悟空》的电影入场券,代表着初立天地时的华为,想要开创一片自己的天地,努力争取一张市场的入场券。

小男孩翻山代表的是华为翻越的中低端农村市场,击退的狼是来自科技上的对手。

华为的情怀营销借助赛博朋克式的港风路线,证明了华为P30系列手机的拍摄性能的优秀,不用专业设备也能拍摄出专业大片。华为借助赛博朋克式的港风,成功地打了一波情怀牌。

 

名人效应与童年回忆滤镜之下,“港风”变得特别美好。

那些在社交网络上频频给自己tag“港风”的人,其实很多并不了解什么是真正的“港风”。

香港人对“港风”有香港人的理解,大陆人对“港风”有大陆的理解。

 

结语:怀旧情怀是信息爆炸时代下的,人们会自然而然产生的一种情怀。快节奏生活之下,更多的是一种统一化的生活,人们麻木疲惫。崇尚以前的生活、提倡匠人精神追求的是一种情感上的归属。

“港风”情怀营销的三个方式:

1、香港“情怀”牵动消费者的心;

2、传统港风与时尚结合;

3、自赋产品理念,增加情感价值。

怀旧营销只是一种营销方式,企业需要的还是不可复制的产品核心竞争力和理解消费者的需求。